文丨赵骐编辑丨妮可

来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

“下沉”和“低线市场”是任何零售巨头在年双11都绕不开的标签。

年双11，遍布乡镇的上万家京东家电专卖店展示了低线级市场消费升级的强劲动力。全面屏电视成交额同比增长%，厨卫产品成交额是去年同期的2倍，冰箱洗衣机成交额同比%，大容量冰箱和大容量滚筒洗衣机成交额占比都超过了50%，小家电同比增长%，乡镇消费持续升级，其中微波炉成交额同比增长超%，净水品类和破壁机成交额同比均超%。

中国社科院财经院互联网经济研究室主任李勇坚认为：“电商平台全力开发下沉市场，发挥电商跨越时空的特性，为改进低线城市的商业基础设施发挥着巨大的作用。”

正是在年双11前，「零售氪星球」去了云南宣威，实地走访挖掘了一些电商在低线市场快速拓展的人物和故事：

宣威市位于云南省东北部，是曲靖市下辖的一个县级市，总面积平方千米。全市常住人口达余万，市区人口约30万。

很多人了解和感知宣威，往往是从这里闻名遐迩的火腿开始的。从任何一个角度看，宣威都只是一个平凡得不能再平凡的小城，或者说是人们心中典型中国偏远西南的四、五线城市。但在去年4-5月间，19家京东家电专卖店却如雨后春笋般地出现在这座小城，做得风生水起。

宣威市场有什么消费特征？当电商和零售巨头们纷纷下沉时，从线上到落地，什么是撬动这种市场的最好实践和方法论？

带着这些疑问，「零售氪星球」启程奔赴宣威。

从北京起飞3个小时后到达昆明。然后，再经过一段2个多小时车程，才能进入距省会昆明还有公里的宣威市区。

从北京到宣威，从一线到五线，地理距离可以简单用数字来描述。但两座城市，或者说它们背后所代表的消费群体、消费理念的差异则很难用简单的数字来概括。

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蚂蚁雄兵：下沉市场的“开荒者”

85年出生的罗丁丁是云南中缅边境德宏州人，现在，他是扎根到宣威的京东宣威县区理事长，除了这个头衔外，他还是宣威市京东帮帮主、曲靖市宣威城区家电专卖店店主。

作为宣威的“县长”（京东内部对县区理事长的称呼），罗丁丁负责管理整个宣威市及下属17家乡镇级京东家电专卖店，包括每月两次巡店，主要查看门店的布置、上样是否符合京东的要求；以及一次月度会议，传达总部的各项指示和规定。

年，大学毕业不久的罗丁丁曾是美的在宣威的业务经理，年离职创业。

最初，他主要做家电代理业务，从昆明的螺蛳湾（批发市场）进一些不知名的二、三线品牌后批发给客户。年，罗丁丁在宣威市区开了一家TCL专卖店。

罗丁丁和京东结缘始于年底，当时京东家电专卖店来宣威招商，共有三家竞标，罗丁丁最终胜出。在考察了京东家电专卖店镇雄店（镇雄县隶属于云南昭通市）后，他确定要将自己的未来和京东绑在一起。

罗丁丁告诉「零售氪星球」：“首先，京东的开店成本很低。只需要2万元押金，加上装修成本不过4万元；其次，京东家电专卖店的运营模式轻，品牌全。没有最低采购额要求，哪怕进1、2台货也可以，还能采购到所有品牌的产品，不像很多品牌商的加盟店只能经营单一品牌；第三，物流速度快。今天下单明天就可以送到；最后是售后有保障，退换货非常及时”。

很快，罗丁丁将自己原有的TCL门店改造成宣威市首家京东家电专卖店，出乎他意料的是，在没有任何推广情况下，就在这个同样的平门店里实现了年翻番的业绩增长。

“年和年的销售额都是万，但去年开始做京东后突然增长至万。今年现在已经做到万，预计全年可以实现-万的销售额”。

这让罗丁丁意识到，一定要多开店。所以，在距离老店一公里多的地方，他的第二家店已经在今年4月开业。

除了经营自己的门店，罗丁丁在年4月1日还获得京东招商权，做起京东整个宣威地区镇级店的招商。他在一个月内就联系了宣威全部22个镇的潜在合作者，最终谈成17家。

“我和他们当中很多人都有5-8年的交情。为了让他们放心，我向他们承诺（如果做京东）亏损算我的。”罗丁丁告诉「零售氪星球」，“然后，我就帮助他们申请账号，盯审批进度，找广告公司，商讨如何装修门店。一个月时间17家店的审批都过了”。

不同于传统家电，京东家电专卖店的很多操作（如订货、退货等）都是在网上完成的，这对于很多年轻人早就习以为常，但对于部分年长的店主，还都是新鲜玩意儿。

所以，各个门店开业后，罗丁丁还要每月去两三次，不厌其烦地教他们如何用手机进货/换货、如何使用开票系统，同时安装电脑、调制打印机等等。

新技术或许容易掌握，但落后的零售观念的转变却更加困难。罗丁丁在宣威也遭遇了类似的情况。

最初，有一些镇级店只卖特价机（除了价格便宜外，没有其他优势），而且还是以高出京东线上平台的价格卖给消费者。虽然，店主在短期占了便宜，但不利于长期发展。特价机的功能和体验难以满足消费者，更重要的是，一旦消费者发现线上价格更低时，就失去了对京东专卖店品牌的信任。

为此，罗丁丁特意带领15位店主去四川阆中县当地的京东家电专卖店学习。这次学习给大家带来了极大震撼。店主们开始意识到加价销售特卖机的模式并不可行，升级服务意识和优化产品结构才是可持续发展之路。

目前，宣威的17家镇级京东家电专卖店没有一家亏损，其中14家更是做到月销售大幅度提升，并在明年有望翻倍提升。。

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宣威：独特鲜明的四、五线市场

除了宣威，「零售氪星球」还拜访了京东家电专卖店在东山、羊场和板桥的三家镇级店。通过和多位店主的沟通，我们试图呈现当地消费市场的几个特点。

与电商不同，1月是销售旺季

对于电商渗透率高的1-3线城市而言，4季度一直是每年的零售旺季，而1季度则是淡季。以京东为例，其年1-4季度的GMV占比分别为19.7%、26.1%、23.5%和30.7%。

此外，在双11和双12的连续冲击下，1月的零售规模往往会出现环比下滑的情况。国家邮政局的数据显示，年12月全国快递业务量54.2亿件，年1月下降至45.2亿件，同比下滑16.6%。

但上述特征完全不适用于宣威地区。板桥店在年实现了多万的销售额，其中高达50万是在1月完成的。原因是在外打工的年轻人陆续返乡过年，他们用攒了一年的钱为家乡的亲人添置新的家电。一年一度的返乡潮推动了当地市场对家电的需求。

中端机最畅销，消费者开始认品牌

在大部分人的常识里，下沉市场消费者并非都是价格敏感型用户，他们同样在力所能及的范围内追求更好品质的商品。在这次和县镇级市场的零距离接触中，我们也有类似发现。

多位店主都表示，相较于低价商品，中端价格的机型反而更受当地消费者青睐，比如，多元的彩电往往无人问津，而0多元的则更容易成交。

此外，在价格、功能、品牌等几个属性中，用户最